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顺应网红经济,挖掘自身优势 不断探索上网服务行业赢利新模式

时间:2016-09-07 11:50 来源:原创 作者:副会长周振林 点击:
  
顺应网红经济,挖掘自身优势
不断探索上网服务行业赢利新模式
 
  2016年被称为中国网红经济元年,也被认为是“中国网络直播元年”,“无直播不传播”的口号正渐渐成为品牌建设者的共识,全民网络直播也催生出一大批网红。
  《2015中国网红排行榜》根据网红在社交媒体的口碑、创作力、影响力进行排行,得到的结果很有意思:表面上网民与网红的互动饱含调侃和消遣,但实际结果却反映出网络的正能量趋向——芙蓉姐姐和凤姐都成为励志的代名词,叫兽易小星成为梦想的布道者,“国民老公”王思聪成为年轻有为的“二代”……天下同归而殊途,成功的方式不同,道无不同。
  有数据统计,截至2015年年底,国内大大小小的网红人数相加已经超过100万,相当于一个普通地级市的全部人口数,并由此催生出一种势不可挡的网红经济。

 网红热潮,催生网红经济
 
   网红经济越来越成为“制造”网红的直接目的,但网红变现的方式不同:第一类网红依靠自己的影响力帮助别人推广营销,变现略显曲折,但不论对路人还是粉丝,体验都不错;第二类网红通过在微博内容中插入客户硬广或者软文变现,这种方式尽管来钱快、工作量小,但很容易招致粉丝们的反感与抵触;第三类是淘宝网红(代表),依靠网络影响力为自己代言。
根据统计,顶级网红的粉丝转化率为20%,而对于普通网红来说,只要他的粉丝数量足够多,这一比例维持在5%以上就能够赚钱。毫不讳言地说,2016年及以后,网红经济仍将维持现有的热度。人们对文化消   费的多元化决定了网红的发展也呈多元化,网红人数还将不断增多,网红经济的规模也将不断扩大。
人人都在谈网红,谈直播,讨论网红经济。这些概念足够火爆,因为足够新鲜。但新鲜总有时效,互联网时代“爆红”不是一个丰碑,而是一种现象,比起技术、文化等深层次内涵,更多的是“时机”,所以红是真红,过气也是过气得迅猛。
 
    Papi酱与罗振宇的联手将网红经济推到市场最前沿,所有人都在思考“这真的可行吗”“如何变现”“可以走多远”,各路资本也终于“正眼”审视“网红”现象,思索网红经济的价值。网红的确成为一个风口,尤其是在直播的助力下,大有“全民网红”的架势,但如何让一个现象形成产业,走出科学的商业模式,达成“自媒体到自公司”的进化,却是尚待解决的问题。
  与许多不敢公开承认团队操作的网红相比,罗振宇与Papi酱勇敢地走出了公开商业化的第一步。表面看只是将网红贴上一个“商业”的标签,但实则是让“网红经济”真正实现“经济”这一目标的第一步。
  魅力星晨首席战略官冯颙认为,无论是网红还是意见领袖,包括有形或者无形的,其核心实质从来没有发生过改变,那就是观念或者风潮的创造能力,换句话说,就是IP。网红无非是让过去神秘化的意见领袖生成机制祛魅,更加民主,更加草根。《人类简史》的读者可能意识到,观念的创造能力是一种核心的稀缺资源,推动了整个人类社会的演化。这种能力的商业价值无可限量。
 
网红经济:六大养成模式
 
  清华大学总裁班特聘网络营销专家 中山大学MBA特聘网络营销专家刘东明针对网红经济,提出了六大养成模式:明星网红、大众网红、重度垂直网红、电商网红、虚拟IP网红、企业家网红,并逐一揭示了网红的培育与变现之路。
1、明星网红之曝光与销售双响炮
  公众明星跨界做网红,自身已是拥有巨大流量入口。在过去明星代言只不过以自己的形象给企业使用,参加品牌的落地活动等。而随着移动平台带来的双重实时互动体验,品牌利用明星网红的号召力和互动性可以做到更直接的销售转化。例如明星可以随时随地号召粉丝通过下单等方式对其支持,曝光效果与转化效果是有相当保证。
2、大众网红之野百合也有春天
  从网红输出的价值和粉丝的覆盖范围上看,我们把网红分为“大众网红”和“重度垂直微网红”,前者多为粉丝提供廉价娱乐或心灵慰藉如papi酱、咪蒙、回忆专用小马甲等等;后者粉丝规模没有大众网红多,但更注重圈层互动、粉丝粘性和精准营销,多为各个垂直行业的意见领袖或资深人士如投资圈的徐新、电商圈的龚文祥、网络营销圈的刘东明、汽车圈的颜宇鹏等等。
3、重度垂直网红之特别的爱给特别的你
  重度垂直微网红粉丝规模没有大众网红多,只在某个垂直领域拥有较强知名度,但更注重圈层互动、粉丝粘性和精准营销,多为各个垂直行业的意见领袖或资深人士,如投资圈的杨守彬、电商圈的龚文祥、网络营销圈的刘东明、汽车圈的颜宇鹏等等。
  一个专业的角落里的网红(KOL)可能并非人所共知,他们成名过程或许比很多(大众)网红慢,但其垂直领域渗透力、变现能力、抗风险能力是大红大紫的娱乐扫街网红们所不能匹敌的。粉丝经济也好,圈层经济也好,无一不在揭示人类精神世界的发展奥秘——人,越来越独立,圈层,越来越细分并可以形成坚硬的圈层精神堡垒。
  “文怡”大家有多少人听说过?绝大部分人都不知道,她是美食类重度垂直网红。她在自己的公众号发文章推荐做菜砧板,结果10分钟就销售了1.5万个,超过这类砧板在全亚洲一年的销量。 如果砧板广告花费2200万在papi酱账号打广告呢?可能只有曝光度,但难有真实销量。网红经济变现的下半场机会降落在重度垂直网红身上。
4、电商网红之财神到
  新的商业时代是人之商业的时代,而网红电商就是以人的魅力为中心电商模式。网红经济本身是流量经济稀缺的产物。
  粉丝因为买东西而关注一个红人,与因为关注一个红人后才转化粉丝购买,本质是不同的;前者是电商网红,转化率极高、复购率极高;后者是一般网红,基本无转化率。这也是有几千万粉丝的pipa酱与咪蒙,卖货卖不过300万粉丝的张大奕的原因:电商网红的粉丝就是冲着买东西而关注她们。如果传统企业的体量比较大,可以选择和电商网红经纪公司合作。中小品牌可以着手打造自有“电商微网红”。
5、虚拟IP网红养成之逆光
  由品牌方运营的专属虚拟IP网红,承担为品牌吸引关注,建立知名度好感度甚至是导流和销售的职责,其变现的主要形式不是现金而是帮助企业提升品牌知名度和美誉度。最近国内颇有影响力的国美虚拟品牌网红Mr.Go就是这样的例子。那么,虚拟IP网红如何打造呢?
①、虚拟网红养成攻略之自有产生IP
  从前品牌为了树立鲜明的形象多用明星代言的方式(例如:碧浪和小S),弊病是明星可以代言多个品牌,形象模糊。同时也可能有明星出现负面品牌遭殃,明星影响力太大有盖过品牌的问题。而如今越来越多的品牌希望采用自有IP取代明星代言,这类虚拟网红从形象到性格,再到行为全部由品牌自行打造,成功后即可进行延展粉丝团、周边等等,获得更多收益。
②、虚拟网红养成攻略之性格产生经济
  有人可能认为虚拟IP网红不就是吉祥物吗?这个在传统营销时代就有了呀。其实,就拿金字塔作比喻,我们看到的绝大部分吉祥物都处于塔基,甚至大牌的苏宁、京东,虽然他们的吉祥物有知名度,但无社交力,和消费者没有“发生关系”。如此的吉祥物是没有生命的。我们倡导企业应该打造的类似Mr.Go、LINE家族而是富有鲜明的性格的形象化身,TA能和受众人群在个性上产生共鸣,就如同鲜活的邻家朋友一样。例如国美借业态从大卖场到体验店的转型之际打造Mr.Go产品体验官是国美希望转型后与消费者建立倾听和沟通的桥梁,塑造了一个当今社会喜闻乐见、戏剧逆袭的屌丝理工男励志成Geek网红的故事。Mr.Go在性格上认真、执着、专注、帮助消费者实现想做却不能做的体验,在心理和行动上满足目标人群需求。这个年代,不能代表受众的性格,已经无法吸引眼球产生价值。
③、虚拟网红养成攻略之全面产生认同
  虚拟网红不是只在微博里调侃调侃,也不是只在微信里聊天,而是在多种平台以适合的方式出现和互动,将自己的性格鲜活丰满以获得全面的认同。Mr.Go的虚拟形象就全面入驻知乎、微博、斗鱼、映客等平台。Mr.Go通过知乎中对问题的专业回答,在微博中发起“发热的电脑煎鸡蛋“、“火锅煮手机”的直播实验等都体现其科技粉求真相的内心。Mr.Go获得了45万的互动,多篇回答入选知乎的热门问答之列,达到了全面产生认同的效果。
④、虚拟网红养成攻略之投射产生体验
  当受众认同虚拟网红代表的性格,将其作为自己的代言,或者某些想法的投射时,虚拟网红的体验可以得到迁移,从而获得深度的共鸣。这就是Mr.Go对数码产品做的多项实验获得广泛认可的结果:不是专家明星而是和我一样的人的体验。Mr.Go这种虚拟网红的另一大作用就是要体验受众无法体验但又很想体验的事情从这些体验中受众可以建立共同认识,扩大体验,完成选择甚至购买。
⑤、虚拟网红养成攻略之波峰产生记忆
  应对传播的碎片化需要爆破性事件的打造——因此虚拟网红要学会制造传播中的波峰。明星网红可以通过八卦绯闻来炒作,而虚拟网红要通过精妙的事件策划来让受众记住自己。例如:Mr.Go 策划的法拉利碾压手机和火锅煮手机的土豪实验使其获得国美首席产品体验官的面试机会,并通过PK产品经理和网红走上人生巅峰。

直播营销:我们只是猜中了开头
 
  数据显示,2015年中国在线直播平台数量接近200家,其中网络直播的市场规模约为90亿元。据不完全统计近乎平均每隔3小时就有一款新的直播APP出现。陌陌直接将直播模块提上了首页,从腾讯的斗鱼、Now,百度的云直播,新浪的一直播,到国民老公王思聪的熊猫TV,到花椒直播等,各路人马,竟相登场。
  直播是什么?直播是一种实时的互动,是一种社交方式,是一种娱乐方式。也是一种新的内容生产方式。
  直播平台,它是内容聚合的一个平台,可以汇聚这个世界当前正在发生的事情。而且它是一个UGC的平台,即是以普通用户自发生产内容为基础,并由此引发的人与价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联,最终为UGC供应商产生商业价值的互联网商业形态。
1,直播+营销为何一拍即合
  “一种新媒介的出现,将导致一种新文明的产生。”伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道。从电视到互联网、从PC到手机、从微博到微信,每一次的媒介变革都带来了一场营销革命。
韩国欧巴直播吃饭每天收入过万,美女主播和网友聊天逗贫三天收入近7万……网红直播的经济价值成功吸引品牌关注,很多品牌、平台以"网红直播"为突破口对直播营销进行新一轮探索,开启直播变现的新模式。
  直播的好处则是,它在互联网媒体基础上,融入了"传统媒体"的特色:分散在各处的注意力,通过各种造势手段,被吸引到某一个平台,于某一个时段聚焦,就像我们过去看电视一样,营销效果不言而喻,直播平台开始有了"黄金时段"--不一定是某个时段而是某个直播事件;未来还将有"直播标王"--不一定是简单粗暴直接的贴片广告。
还有一点是,从来没有一类媒介,能够让品牌、营销、用户、交易和社区如此连贯。
  从简单的“人与货”的连接,到丰富的“人与人”的交互,进入到互联网时代,“人的链接”就不断被强调,相比于在之前社交媒体上人被分散连接,在直播时代,人正在被更为"集中"地连接,而且在直播平台,人与一切都可以相互链接。
2,直播营销的打开方式
  有人的地方就有营销,汇聚了如此庞大人群、尤其是年轻人的直播平台自然也成功引起了广告主的注意。具体该如何下手呢?
●品牌+直播+明星
  明星向来自带流量,品牌要想增加试水直播的安全系数,当然首选明星站台。
  在刚刚闭幕的69届戛纳国际电影节中,欧莱雅在美拍的#零时差追戛纳#系列直播,全程记录下了包括巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后,创下311万总观看数,1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据。带来的直接市场效应就是,直播四小时之后,李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。当然不只是欧莱雅,媒体方们也看中了直播的粉丝效应,包括《ELLE》杂志、PCLADY等时尚媒体也纷纷同步跟进直播现场。在此之前3月份的巴黎时装周上,《ELLE》杂志通过直播范冰冰一个多小时吸粉10万。
●品牌+直播+发布
  直播品牌发布向来不新鲜,不论是乔布斯时代的苹果发布,还是罗永浩的锤子发布,都足够让众多粉丝守候在屏幕前。而直播平台上的发布直播大不相同了,地点不再局限于会场,互动方式也更多样和有趣。
前不久,小米抛弃御用的发布会场地--国家会议中心、新云南皇冠假日酒店,第一次举办了一场纯在线直播的新品发布会。在五彩城的某个小米办公室里,雷军通过十几家视频网站和手机直播APP,发布了其传闻已久的无人机。
  与此同时,善于营销造势的周鸿祎也不甘落后,在奇酷手机发布的前一晚,周鸿祎的宝马汽车“蹊跷”着火自燃,而老周却淡定地通过花椒直播了着火的全过程,并调侃地表示难道这是在暗示奇酷手机要火吗?而在奇酷手机发布会当天,更是从展会的搭台、彩排、现场再到事后专访,以及现场的花絮全部都通过花椒直播进行了在线直播,最终共产生100多段直播内容,总观看人次超过20万,而老周也是目前在花椒上拥有粉丝最多的科技名人,获得点赞次数超过18万。
●品牌+直播+企业日常
  就像素颜照与PS之间的微妙关系一样,相比于包装出来的各种宣传大片,消费者有时反而对企业日常更感兴趣。直播可以让企业暂时放下对成本的顾虑,多角度向消费者展示企业、展示品牌,以剑走偏锋的方式调动消费者兴趣。
  就在不久前,万达集团整体进驻花椒直播,开通直播万达账号,向网友全方位展示万达的企业文化,不仅仅将自己的一系列的战略发布会全部在花椒上进行直播,而且还向网友展示万达的员工食堂,宿舍等。
虽然是老牌B2B企业,但是百年来一直走在营销前沿的GE,这次也做了直播营销的先行者:去年7月,他们推出了一场为期五天的无人机直播,从东海岸到西海岸,在五个不同的地点对五项业务现场(比如深海钻井、风力发电)进行全方位扫描。同时,GE也在社交媒体配合解答了观众诸如“工人们站在百米支架上工作如何克服恐惧?”等好奇探究,激发了他们对科技和公司的兴趣。
  5月15日到17日,为了宣传新一代Mini Clubman,宝马Mini联手《时尚先生Esquire》杂志在映客上直播了连续3天的时尚大片拍摄现场。直播的主角就是宝马Mini经过重重严格筛选过后的四位男神--井柏然、阮经天、秦昊、杨祐宁。宝马是首个将拍摄片场进行视频直播的品牌,四位男神在颜值上已经足够吸引一大波年轻受众,最终的直播中,映客上有530多万人次的在线观看。
●品牌+平台+直播
  相比各种组合形式,直播+电商的组合来得更为直接和实际。直播的出现为传统电商提供了锋利的新武器,促使其从产品导购向内容导购转型。若电商平台再别出心裁,融入一些营销创意,必将使这一武器更加锋利,为平台找到新的流量大入口。
  京东生鲜在6·18品质狂欢节期间与斗鱼合作的"龙虾激战之夜"网红直播活动,直接促使其订单量达去年同期6倍,移动端占比高达88%。电商能快速变现,直播能快速引流。“直播+电商”,正在成为各电商平台争夺的突破口。淘宝旗下聚划算平台对此屡试不爽,不是某个品牌的单打独斗,平台+平台的生态效应,直接应对消费者的消费需求,并加以娱乐元素作为发力点。
  6月24日,聚划算与平台下韩后、春纪、美康粉黛、珀莱雅、植美村、韩熙贞六大化妆品商家登录Bilibili(简称"B站"),在B站直播了一场“我就是爱妆”的网红coser直播秀。在直播过程中,B站大V"王吕叉"被请来做查房主播,6位美女coser主播cosplay成动漫界人气角色,通过亲自使用聚划算六大化妆品商家提供的美妆产品,大谈coser界的妆容经验;并在直播中向参与互动的网友赠送大量品牌好礼,引发数万网友的积极参与,粉丝弹幕几近霸屏。
  7月7日,聚划算又与平台下良品铺子、周黑鸭、友臣、楼兰蜜语等十多家零食商家登录淘宝直播,在淘宝直播进行了一场"足球宝贝·美食速递"的网红直播秀。
●品牌+直播+活动
  吃饭可以直播,睡觉可以直播,对于品牌来说也是一样,一切皆有可能,所以直播+,可以附着的是任何能够引起受众兴趣的事情,这也给品牌直播带来更多可能性。
  读书会也可以直播,4·23"世界图书日"罗辑思维创始人罗胖和他邀请的大咖朋友,在优酷自频道就进行了一场读书会直播。第一,这次直播玩法够新颖,优酷联合天猫、淘宝对这场互联网线上读书进行全球直播;第二,阵容够豪华,罗振宇请来徐小平、罗永浩、马东、黄磊、吴晓波等10位大咖助阵,为粉丝读书、荐书;第三,形式够大胆,不仅读书会的视频直播和回放皆为付费模式,5个小时的全程直播同样打通罗辑思维天猫旗舰店的商品购买。
  7月22日开始的淘宝"造物节"更是将直播用到了极致。造物节在上海世博展览馆开幕,除了到场的数万名观众外,拥有1.5亿日活用户的淘宝直播还发起了一场"海陆空"直播大战。
●品牌+直播+深互动
  虽然业界对直播营销的探索还处于初级阶段,但有一点已经形成共识:直播最大的优势在于带给用户更直接更亲近的使用体验,甚至可以做到零距离互动,这是其他平台无法企及的。
评论、打赏、送礼物等这些互动方式,还都只停留在表面,并没有将直播的实时互动性榨取得淋漓尽致。看一下国内目前各品牌的运作模式,大多限于明星、老板站台,直播现场、低价吸引等手法,总觉得缺少了一些思维转换,“看热闹”的嫌疑更大一些,而营销策略相对弱一些,对消费者的吸引也不够具有黏性。
  虽然直播营销遍地开花、如火如荼,但很可能我们也只是猜中了开头,而猜不到结尾。随着科技发展速度越来越快,媒介更迭的速度也超过了以往的任何时代,直播毕竟也只是这环环相扣中的一环,接下来,还有哪些新的模式出现?可能会超出我们的想象,也可能会很快又被另外一种传播方式取而代之。

网红商业:流量变异的新物种
 
  网红是颜值经济发展的必然。韩国造星工厂虽然不无讽刺,但锥子脸的确代表了一种更美的可能性。微整形、健身、美图催生的自恋经济,客观上也成就了“主要看气质,更主要是看脸”的流行情绪,包括社交媒体的发达使聚拢用户更方便快捷。
  另一方面,必须看到,互联网新应用形态的层出不穷,为网红崛起提供了天然的流量动能和养成土壤。以直播平台为例,斗鱼TV、战旗TV、虎牙、映客都成了网红战场,但也的确催生了江山代有才人出的盛况。
  秒拍有papi酱、艾克里里,美拍有SKM破音,还有喜马拉雅、蜻蜓的主播,微博、知乎的大V和A站、B站的Up主、蘑菇街红人、nice时尚达人,更不用说呼风唤雨的微信公众号群体了。而在国外,Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Vine、Snapchat等社交媒体也成为了孵化和催生网红的沃土。
  新的社交网络土壤,新的颜值美化工具,新的内容表达手法,新的流量变现手段。网红商业,毫无疑问是流量变异的新物种,也代表了超级IP最具流量能力的个体化状态。
网红商业,本质上是一种价值取向和精神层面的追随,利用这种粉丝追逐而形成的商业变现。物理(产品)表达本身,也是依托于精神表达形成的结果。如果把其当成纯粹的商业去经营,只会把网红自身的人气完全消耗掉。
  正确的做法是,使商业本身作为精神体验的一种载体存在,而不是作为具体功能的产品或为商业而商业的角色存在。
  王健林的一句“好虎架不住群狼”,一夜之间让“万达与迪士尼到底哪家强”的讨论甚嚣尘上。虽然王健林原话并没有像媒体报道的一样充满攻击性,但的确可看出万达想用万达城对抗迪士尼的勃勃雄心。而这并非是两个规模庞大的主题公园的对抗,而是“地产大亨”与“IP帝国”的未来之争——是依靠实体资源还是IP储备。
  万达与迪士尼代表着截然不同的两类企业,而两者之所以有可比性,是因为IP的能量已不同以往。一家提出“从自媒体到自公司”理念的公司,正在探索和构建IP运营的新模式和新生态,在移动互联全IP时代到来之际,倡导并帮助个人实现“魅力化生存”,打造魅力经济新平台。
 
总结:
  上网服务行业,多年来已经形成了年轻一代聚集地的优势,天生具备了较为精准的人群定位。同时,巨量的上网设备也为网络直播提供了机会。
  如何充分利用好上网服务场所的设备优势、人群优势、技术优势,从以往提供优质服务,转型升级为培养网红基地,值得深度思考。
   (责任编辑:网络文化协会)